Lê Trung Thành: "Phù Thủy Marketing" và khát vọng nâng tầm thương hiệu Việt

Trong lịch sử phát triển của ngành tiếp thị và quản trị thương hiệu tại Việt Nam suốt hơn 30 năm qua, Lê Trung Thành là một cái tên mang tính biểu tượng. Báo giới gọi anh bằng nhiều danh xưng đặc biệt: "Phù thủy Marketing hàng đầu Việt Nam", "Người làm Marketing giỏi nhất Việt Nam", hay "Người làm thuê số 1 ở Việt Nam". Thế nhưng, đằng sau bảng thành tích lẫy lừng trải dài từ BP, Unilever, PepsiCo cho đến Masan, ICP, FPT, NutiFood, Viettel và EY Việt Nam, điều làm nên sức nặng của người cựu sinh viên Khóa 15 Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) lại nằm ở sự thấu hiểu tận cùng tâm lý người tiêu dùng Việt và khát vọng dùng trí tuệ chuẩn quốc tế để phụng sự các thương hiệu nội địa.

Anh Lê Trung Thành, cựu sinh viên UEH Khóa 15 – Nguyên Phó Tổng Giám đốc PepsiCo Việt Nam, Cố vấn Cấp cao Dịch vụ Tư vấn Chiến lược tại EY Việt Nam

Chàng sinh viên đi khảo sát thị trường năm 1992 đến nhân viên bán dầu nhớt dạn dày sương gió

Bước vào giảng đường Khoa Quản trị Kinh doanh, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (UEH) năm 1989 (Khóa 15) – thời điểm nền kinh tế Việt Nam vừa chập chững mở cửa và khái niệm "Marketing" hãy còn vô cùng mới mẻ, chàng sinh viên Lê Trung Thành đã sớm bộc lộ niềm đam mê đặc biệt với việc giải mã hành vi thị trường.

Năm 1992, khi còn ngồi trên ghế nhà trường, anh đã tham gia vào một trong những dự án khảo sát thị trường quy mô lớn đầu tiên tại Việt Nam về chỉ số giá tiêu dùng và thói quen mua sắm của người dân tại TP.HCM và Hà Nội. Những ngày cầm bảng câu hỏi len lỏi qua từng khu chợ, từng con hẻm nhỏ đã dạy cho anh bài học đầu đời quý giá hơn bất kỳ giáo trình ngoại nhập nào: mọi chiến lược vĩ mô đều phải bắt nguồn từ hơi thở thực tế của người tiêu dùng.

Tốt nghiệp UEH năm 1993, thay vì tìm kiếm một công việc bàn giấy nhàn nhã, anh bắt đầu sự nghiệp ở vị trí nhân viên kinh doanh (Sales) bán dầu nhớt cho tập đoàn BP (Anh Quốc). Hàng ngày rong ruổi trên chiếc xe máy đi thuyết phục từng chủ tiệm sửa xe, từng đại lý xăng dầu, anh thấu hiểu sâu sắc nỗi vất vả của người bán hàng và tâm lý thực dụng của kênh phân phối truyền thống.

Chính nền tảng thực chiến ấy đã trở thành bệ phóng hoàn hảo khi anh gia nhập Unilever Việt Nam vào năm 1995. Trở thành một trong những Giám đốc Nhãn hàng (Brand Manager) người Việt đầu tiên của gã khổng lồ tiêu dùng toàn cầu, suốt 7 năm tại Unilever, anh đã góp công lớn đưa hàng loạt thương hiệu như Sunsilk, Clear, Lifebuoy, Omo, Viso, Pond’s... đi sâu vào đời sống của hàng triệu gia đình Việt.

Chạm đúng "long mạch" văn hóa bản địa để tạo ra kỳ tích

Năm 2002, khi mới ngoài 30 tuổi, Lê Trung Thành đảm nhận vị trí Phó Tổng Giám đốc phụ trách Marketing của PepsiCo Việt Nam – một cột mốc hiếm nhân sự bản địa nào chạm tới ở các tập đoàn đa quốc gia thời bấy giờ. Tại đây, anh đã viết nên những chương huy hoàng bậc nhất trong sự nghiệp của mình.

Đứng trước cuộc đối đầu khốc liệt trên thị trường nước giải khát, anh chọn cách xoay trục chiến lược của PepsiCo bằng việc đánh trúng vào hai niềm đam mê lớn nhất của người trẻ Việt: Âm nhạc và Bóng đá. Từ những chiến dịch gắn liền với hình ảnh ca sĩ Mỹ Tâm, những giai điệu cổ vũ đội tuyển bóng đá Việt Nam cho đến việc đưa các siêu sao cầu thủ thế giới đến gần công chúng trong nước, Pepsi đã tạo nên một làn sóng văn hóa đại chúng mạnh mẽ và bứt phá ngoạn mục về thị phần.

Đặc biệt, dấu ấn kiến tạo kinh điển của anh tại PepsiCo chính là việc khai sinh và dẫn dắt thương hiệu nước tăng lực Sting. Thay vì đi theo lối mòn của các dòng nước tăng lực truyền thống vốn chỉ dành cho giới lao động nặng, anh và đội ngũ đã tạo ra bước đột phá với Sting Dâu tây đỏ – biến thức uống này thành biểu tượng năng lượng trẻ trung, sành điệu và nhanh chóng trở thành một trong những nhãn hàng đóng góp doanh thu lớn nhất cho PepsiCo Việt Nam, bên cạnh sự trỗi dậy của Aquafina, Twister hay Lipton.

Với anh, Marketing chưa bao giờ là cuộc chơi "đốt tiền" làm quảng cáo hào nhoáng. Triết lý làm nghề xuyên suốt của anh là:

"Muốn thắng trên thị trường Việt Nam, người làm chiến lược không thể chỉ sao chép công thức quốc tế, mà phải tìm ra đúng 'long mạch' văn hóa và nỗi niềm thực sự của người tiêu dùng Việt."

Cuộc dịch chuyển của "Người làm thuê số 1" vì giấc mơ nâng tầm doanh nghiệp Việt

Sau gần 15 năm chinh chiến và chạm đến những đỉnh cao tại BP, Unilever và PepsiCo, năm 2007, anh Lê Trung Thành đưa ra một quyết định khiến cả giới quản trị bất ngờ: rời bỏ "vùng an toàn" tại các tập đoàn đa quốc gia để dấn thân vào các doanh nghiệp tư nhân Việt Nam.

Lý giải về bước ngoặt này, anh từng chia sẻ nỗi trăn trở khi chứng kiến nhiều doanh nghiệp nội địa có sản phẩm tốt, có khát vọng lớn nhưng lại hụt hơi ngay trên sân nhà vì thiếu tư duy chiến lược bài bản và hệ thống quản trị hiện đại. Từ đó, anh bắt đầu hành trình mà báo chí mệnh danh là "Người làm thuê số 1 ở Việt Nam".

Trong suốt gần hai thập kỷ tiếp theo, ở đâu có những bài toán chuyển mình lớn của doanh nghiệp Việt, ở đó có dấu chân của Lê Trung Thành:

- Tại Masan Consumer, trên cương vị Phó Tổng Giám đốc Marketing, anh góp phần đặt những viên gạch chiến lược giúp Masan xây dựng đế chế hàng tiêu dùng nhanh hùng mạnh của người Việt.

- Tại ICP (sở hữu thương hiệu X-Men) và NutiFood, trong vai trò Tổng Giám đốc và Phó Chủ tịch HĐQT, anh trực tiếp điều hành và định vị chiến lược "chuyên gia dinh dưỡng", đưa thương hiệu sữa Việt vươn lên mạnh mẽ.

- Tại Tân Hiệp Phát, FPT Trading hay Tập đoàn Viettel, anh đóng vai trò là người hoạch định chiến lược kinh doanh và cố vấn tái định vị thương hiệu trong những giai đoạn chuyển giao lịch sử.

- Và trên cương vị Cố vấn Cấp cao Dịch vụ Tư vấn Chiến lược tại EY Việt Nam, anh tiếp tục đúc kết hơn 30 năm kinh nghiệm thực chiến để tư vấn cấu trúc, chiến lược tăng trưởng và quản trị cho hàng loạt tập đoàn, doanh nghiệp lớn tại Việt Nam.

Định nghĩa lại giá trị của sự chuyên nghiệp và tâm thế làm chủ

Không tự nhận mình là một ông chủ, anh Lê Trung Thành luôn tự hào khi gọi mình là một "người làm thuê chuyên nghiệp". Nhưng cách "làm thuê" của anh đã truyền cảm hứng mạnh mẽ cho hàng chục ngàn người trẻ Việt Nam qua 3 bài học cốt lõi:

1. Làm thuê với tâm thế của người làm chủ: Đỉnh cao của sự chuyên nghiệp không nằm ở danh xưng ông chủ hay người làm thuê, mà nằm ở việc dù ở bất kỳ vị trí nào, bạn cũng dốc toàn bộ trí tuệ và trách nhiệm để tạo ra giá trị thặng dư bền vững cho tổ chức.

2. Đôi chân chạm đất là gốc rễ của mọi nhà chiến lược lớn: Từ một nhân viên bán dầu nhớt đến Phó Tổng Giám đốc tập đoàn toàn cầu, bài học lớn nhất anh để lại là: đừng bao giờ ngồi trong phòng máy lạnh để vẽ chiến lược. Hãy ra ngoài thị trường, nói chuyện với người bán lẻ và lắng nghe khách hàng.

3. Bản lĩnh trí tuệ Việt trước các tập đoàn đa quốc gia: Thế hệ cựu sinh viên UEH như anh đã chứng minh rằng người Việt không chỉ làm tốt vai trò điều hành cho các tập đoàn ngoại, mà còn hoàn toàn đủ tầm vóc để dùng chính những tinh hoa ấy quay về xây dựng các thương hiệu quốc gia hùng mạnh.

Báo chí nói gì về Lê Trung Thành?

Hơn ba thập kỷ qua, hành trình đặc biệt của anh Lê Trung Thành luôn được báo giới kinh tế tại Việt Nam nhắc đến như một "case study" kinh điển về quản trị và phát triển sự nghiệp:

- VnExpress khắc họa chân dung anh qua bài viết nổi tiếng “Người làm thuê số 1 ở Việt Nam”, ghi nhận bản lĩnh của một nhà quản trị đi qua những tập đoàn lớn nhất từ Unilever, PepsiCo đến Masan, ICP, FPT với triết lý làm thuê chuyên nghiệp mang lại giá trị không kém gì người làm chủ.

- CafeF gọi anh là “Phù thủy Marketing hàng đầu Việt Nam”, điểm lại hành trình truyền cảm hứng từ một nhân viên bán dầu nhớt BP đến người đứng đầu chiến lược tại hàng loạt "ông lớn" đa quốc gia lẫn nội địa như Unilever, Pepsi, Masan, FPT, NutiFood, Viettel.

- Dân Trí & Báo Pháp Luật Việt Nam tôn vinh anh như “Người làm Marketing giỏi nhất Việt Nam” thuộc thế hệ mở đường đầu tiên sau Đổi mới – người đã biến những chiến dịch của Pepsi hay Sting thành ký ức của cả một thế hệ và bền bỉ đem trí tuệ ấy truyền lửa cho doanh nghiệp Việt.